一貫性の原理

一貫性の原理は心理学用語で、人は自分の行動、発言、態度、信念などを一貫したものとしたいという心理が働くという原理です。

人は無意識のうちに一貫性の原理に沿った言動をしているので、その原理を応用したマーケティングの手法なども存在しています。

一貫性の原理が起こる原因

選択肢を減らすため

一貫性の原理が発生する原因のひとつは、選択機会を減らすためです。人は日常生活で様々な選択を迫られます。

しかし、その選択を一つ一つ真剣に考えていては日常生活に支障をきたしてしまいます。

そのため、統一した基準を意識のうちに持つことで、選択に時間がかからないようにしているのです。

曜日ごとに献立を決めたり、洋服を選ぶときに好きな色を優先したりするといったことが考えられます。

理性的だと思われるため

人は一貫した言動をする人を理性的だと評価します。

そのため、自分も理性的だと思われたいために、一貫した言動や考え方をするというのも一貫性の原理の大きな原因のひとつです。

なぜ知性的だと思われたいかは明白で、理性的な人ほど信用されやすく、職場での評価なども高くなるからです。

何かいうたびに過去の言動と一致しない人を信用できると判断する人はいないのです。

一貫性の原理の実験例

「飢餓に苦しむ人の支援のためにクッキーを買いませんか。
収益はその人たちの食費のために寄付します。」という電話をかける一貫性の原理の実証実験を行いました。

次の2つのパターンで電話をかけて、結果を比較しました。

  1. 電話をかけていきなり上記の説明をする
  2. 上記の説明の前に「最近調子はいかがですか」と聞いてから説明する

1の承諾率は18%でしたが、2の場合は32%まで上がるという結果となりました。

この結果は自分の調子がいいのは自分が恵まれているからだという意識付けをされたため、クッキーを購入して不幸な人の支援をするのは当然だという一貫性の原理が働いたと考えられます。

一貫性の原理のビジネス・マーケティング応用

顧客にある特定の行動をしてもらいたい場合、たとえば商品を購入してもらいたいときは、商品購入に結びつくような簡単な行動を促すことで、いかんせんの原理を発生させることができます。

たとえば、ダイエット商品の販売をするときに以下のアンケートを行います。

  1. あなたは体重を減らしたいですか?
  2. 体重を減らす方法があればやってみたいですか?
  3. 楽に体重を減らす方法があればやりますか?
  4. 楽に体重を減らす健康食品を販売していますが、興味はありますか?

1~3までをはいと答えた人であれば、一貫性の原理によって4にもはいと答える可能性が高くなります。

また、試供品を提供して実際に商品を試してもらうという方法も、一貫性の原理を利用した販売方法です。

このように一貫性の原理をマーケティングなどに応用する場合は、ハードルが低く最終的に商品購入に結びつく行動を最初にしてもらうことが大事になります