ヴェブレン効果(顕示効果)

ヴェブレン効果は人に見せびらかしたいという心理によって発生する消費効果のことをいいます。

一般的な消費者心理は良いものを少しでも安くしたいという心理ですが、ヴェブレン効果はまったく反対の意味を持ちます。

つまり、ヴェブレン効果は「価値のある高級ブランド品の購入で、周囲からすごいといわれたい」という自己顕示欲を満たすための消費行動なのです。

ヴェブレン効果の由来

ヴェブレン効果は、アメリカの経済学者ヴェブレンが論文「有閑階級の理論」の中で1899年に発表しています。

受け継いだ財産があり、労働をしなくても生活に余裕がある「有閑階級」が、目立つためだけに高価格な商品を購入する「見せびらかしの消費(顕示的消費)」に着目して述べたことがヴェブレン効果の由来です。

顕示的消費には以下の2つがあります。

• 見せびらかしたいときには高価なものを購入する
• 優越感に浸りたいときは希少価値のあるものを購入する

一般的な消費のように商品の実用性や良いものをより安く購入するのが目的ではなく、周囲からの羨望を得ることが目的の消費が顕示的消費です。

ヴェブレン効果の発生条件

ヴェブレン効果は特定の条件がないと発生しないといわれています。その条件はいい換えると顕示欲を満たすことができる条件とも言えるでしょう。

商品価値が社会的に広く認められている

顕示欲を満たすためには購入する商品が社会的に認められている、つまり誰が見てもその商品価値がわかるものでなくてはいけません。

その商品を見ただけで誰もが驚いてほめる必要があるからです。

希少価値があり価格が高い

商品が広く認知されているだけでなく、もちろん希少価値があり価格が高いことも条件となります。

高価で希少価値があるものを簡単に購入できる自分を見せつけることで顕示欲が満たされます。

ヴェブレン効果を活用して富裕層を対象に高級品の販売を目指す場合は、上記の条件を満たしているかどうかが成功のポイントになります。

ヴェブレン効果の事例

ヴェブレン効果は高級品の購入だけでなく他の状況でも発生する可能性があります。

どんな状況でヴェブレン効果が起きるのか事例を見てみましょう。

ステータスのアピール

自己顕示欲を満たしてそれを誇示できるのは高級品だけではありません。

自分の地位が高いことを示すにはステータスが誇示できる状況が必要です。

高級ホテルや有名ゴルフ場の会員権、航空会社の上級会員など一般的な人には利用できないサービスを利用できるというのもヴェブレン効果が影響します。

富裕層にしか発行しないクレジットカード等もそのひとつです。

ハイブランド品

貴金属など希少価値のある商品だけではなく、ハイブランドと呼ばれる高級ブランド品もヴェブレン効果の代表と言えるでしょう。

ハイブランドはヴェブレン効果を最大限に活用するために、低価格商品を提供しないことで富裕層の自己顕示欲を維持しているのです。

一般消費者の例

ヴェブレン効果は富裕層だけの効果というわけではありません。

一般消費者でもヴェブレン効果の影響を受けているケースがあります。

「自分も持っていないと恥ずかしい」という気持ちが、商品購入の動機になる場合があります。

これは自分と同レベルの経済状態の人たちが持っているのに、自分だけが持っていないと恥ずかしいという気持ちから商品を購入するケースです。

昭和の時代には3Cと呼ばれた「車(Car)」「カラーテレビ(Color TV)」「クーラー(Cooler)」の3つの商品がありました。

これらは普及すればするほど、持っていないと恥ずかしいという感覚になり、それがまた普及を加速させたのです。

ヴェブレン効果のマーケティング活用

ヴェブレン効果は富裕層だけでなく般消費者を対象とした商品販売やサービス提供にも欠かすことができない効果です。

マーケティングでどのように活用するのかを考えてみましょう。

付加価値

世の中には同じような商品があふれていますが、ヴェブレン効果を利用するためには付加価値を付けると効果的です。

よくあるケースとしては期間限定商品があります。また、人気商品でありよく売れていることをアピールするのも付加価値を付けるひとつの方法です。

付加価値を付けることは富裕層ではなく一般消費者に対してもヴェブレン効果が期待できます。

ブランド化

富裕層を対象に高級品の販売やサービスを提供するにはブランド化が必須です。

ブランド化が確立すれば商品を購入する十分な動機付けになりますが、ブランド化の確立のためには長い時間がかかるという点がネックになります。

高級感

ヴェブレン効果を利用するためには商品の価格が高いことはもちろんですが、見た目も高級感があふれるような工夫が必要です。

商品パッケージについても、素材や色合い、見た目の華やかさで高級感を出すように工夫しましょう