決定回避の法則

決定回避の法則(Law of Avoidance Decision)は心理学者のアイエンガーが行った「ジャム実験」によって立証された法則です。

そのため「ジャム理論」と呼ばれることもあります。

回避決定の法則は「選択肢が多くなると人の決断力は低下する」という心理効果で、その結果選択することを回避してしまいます。

つまり数多くの選択肢からひとつを選ぶことが、人にとってはストレスがかかることなので、選択を先延ばしにしたりやめたりすることにつながるのです。

アイエンガーのジャム実験

アイエンガーが行ったジャム実験では24種類のジャムと6種類のジャムを販売して、売れ行きを比較しています。

実験は以下の結果となりました。

24種類のジャム

  • 試食率(集客率)60%
  • 購買率3%

 6種類のジャム

  • 試食率(集客率)40%
  • 購買率30%

ジャムの種類が多いと客の関心は引きますが、購買にはあまり結びつきません。

しかし、ジャムの種類を少なくすることで集客は落ちますが高倍率は10倍にも跳ね上がりました。

決定回避の法則が発動する理由

決定回避の法則が発動するのは、脳の消費するエネルギーを節約するためです。

人が選択肢の中からひとつを選ぶためには、選択肢のすべてを比較する必要があります。

つまり選択肢が多いほど脳の運動量が大きくなるので、一定以上の選択肢になるとエネルギー節約のため、保留にしたり選択することを放棄したりするのです。

一定以上の選択肢は「マジカルナンバー」と呼ばれていて、人が一度に処理できる数のことです。

2001年以前は、マジカルナンバーは「7+-2(5~9)」といわれていましたが、2001年以降は「4+-1(3~5)」が提唱されています。

決定回避の法則のマーケティングへの応用

決定回避の法則をマーケティングに生かすためには、法則を発生させないようにして顧客に商品を選択してもらう必要があります。

つまり、マジカルナンバーも応用して選択肢を3~5に絞ると効果的ですが、すべての商品を3~5にするわけにはいかないので、選択肢を呈示するまでにジャンルを絞る必要があります。

つまり同じスカートを販売するのでも、年齢や体型、素材、デザインなどで分岐させてから、最終的に呈示する選択肢を5つ程度にするのです。

決定回避の法則は最近の販売形態にも大きく影響しています。

百貨店の売上が落ちて専門店やコンビニの売上が上がっているのも決定回避の法則が影響しているからです。

百貨店は品数で勝負していますが、コンビニは品数を絞って提供しています。

また、専門店はさらにターゲットが絞られるので品数を少なくすることができます。

大手のネットショップは百貨店に近い品揃えがありますが、顧客の購買傾向を分析しておすすめとして顧客の好みに合った商品を選別して表示しています。

これも決定回避の法則を避けるための有効的な手段です